Tabulario /

Marketing digitale e comunicati stampa

Marketing digitale e comunicati stampa

20 Giugno 2018 Carlo Mazzucchelli
Carlo Mazzucchelli
Carlo Mazzucchelli
share
Il marketing è diventato digitale e mobile ma continua a vivere di comunicati stampa, newsletter ed eventi tradizionali. I social, se usati con intelligenza, sono strumenti potenti per l'immagine, per la visibilità del brand, per lo storytelling e per la fidelizzazione ma usarli richiede tempo, attenzione e un po' di acume. Allora meglio un comunicato stampa, anche se nessuno o quasi lo leggerà.

Fare marketing nell'era digitale può essere al tempo stesso entusiasmante e deprimente. L'entusiasmo nasce dalla miriade di strumenti a disposizione e dalla maggiore facilità con la quale è possibile misurare i risultati. La difficoltà nasce dalla necessità di definire prima di tutto una strategia all'interno della quale collocare tutte le risorse e le iniziative disponibili. Gli strumenti marketing tradizionali non sono morti e quelli nuovi devono essere meglio compresi e utilizzati. Gli uni e gli altri convivono ma devono essere integrati e posti al servizio di una visione, di una maggiore conoscenza del mercato e di una strategia marketing e commerciale capace di tenere insieme approcci tradizionali e digitali (La forza dell'abitudine, il conservatorismo delle idee e la realtà dei dati).

Non tutti i mercati sono uguali

Ci sono mercati nei quali le nuove tecnologie digitali e la pervasività del Mobile hanno cambiato nel profondo il modo di fare marketing di molte aziende e startup, determinando il loro successo, la maggiore competitività e una crescente penetrazione nei mercati di riferimento. Ci sono mercati, come quello dell'information technology (nel 2017 erano 87.000 aziende con 430.000 addetti, pari al 2% delle imprese italiane e al 2,7% degli occupati in Italia) che al contrario mostrano una lentezza di riflessi e una difficoltà evidente nel definire nuove strategie di comunicazione e marketing, di nuovi strumenti e approcci, di nuove competenze (Trasformazioni silenziose e pratiche rumorose)e buone pratiche operative.

L'immarcescibile comunicato stampa

La metafora perfetta per raccontare questa difficoltà è il comunicato stampa (Servono ancora i comunicati stampa? Meglio raccontare storie!). Nonostante una percentuale elevata di persone (55%-97%) non apra una email contenente un comunicato stampa, o qualora venisse aperta, non lo legga quasi mai, gli uffici marketing di molte aziende che operano nel mercato IT continuano imperterrite a inviare, quasi sempre tramite agenzie esterne,  i loro comunicati stampa come se dieci anni di rivoluzione digitale e poi Mobile fossero passati invano.

Dieci anni fa il comunicato stampa era ancora per molte aziende uno strumento marketing strategico e soprattutto efficace, soprattutto se costruito intorno al messaggio più adatto per catturare l'attenzione dei destinatari giusti. Uno strumento utile per far conoscere novità di prodotto, strategie di mercato o notizie, quasi sempre con formati standard comprensivi di informazioni, citazioni e persone da contattare. Poi è arrivato il call center che ha fatto perdere importanza al comunicato stampa. Oggi le nuove tecnologie digitali suggeriscono la definizione di una strategia marketing digitale fatta di email, blog, content marketing, storytelling (Storytelling, meglio un racconto lungo o tre corti?), attività SEO e, non obbligatoriamente, anche comunicati stampa e newsletter.

Nessuno nega la valenza del comunicato stampa all'interno di una strategia marketing digitale che fa uso dei nuovi strumenti tecnologici disponibili e si misura con i grandi cambiamenti avvenuti nei comportamenti, negli stili di vita e nelle interazioni con il brand di consumatori, utenti e clienti. Il suo spazio e il suo ruolo si sono però di molto ridimensionati.

Tattica quando servirebbe strategia

Questo ridimensionamento non sembra essere percepito da molte aziende che operano nel mercato IT che continuano a diffondere i loro comunicati stampa, spesso senza avere alcuna strategia digitale. L'approccio è tattico, dettato dalla difficoltà ad abbandonare uno strumento che è strettamente legato alla professionalità di molti responsabili marketing e di molte aziende, e alle relazioni consolidate con agenzie di comunicazione e uffici stampa. Un approccio però dagli scarsi risultati, soprattutto se il sito web aziendale continua a non essere aggiornato nel design e nelle logiche di navigazione e di presentazione dei contenuti, se non è stata resa operativa una strategia per le piattaforme social e se non si è investito in iniziative marketing e manifestazioni pubbliche diverse da quelle tradizionali. E soprattutto e non si è investito nel formare una nuova cultura aziendale, digitale e capace di sfruttare i vantaggi dei mezzi tecnologici disponibili: mobile, social media, social network, ecc.

Comunicati stampa ed eventi

Il comunicato serve per comunicare e va spesso di pari passo con convegni, convention, forum, summit, ecc. che continuano a succhiare budget importanti per mettere insieme clienti, prospect e fornitori, in spazi dai quali tutti cercano di fuggire per trovare la via del buffet o del caffè. Così come il formato dei comunicati stampa anche quello di queste manifestazioni continua a essere invariabile: presenza su un palcoscenico di un amministratore delegato o direttore delle vendite che parla dei successi ottenuti, di un comico di Zelig o di un testimonial sportivo chiamato a intrattenere e divertire, di qualche ospite d'onore, meglio se un politico, qualche presidente di associazione o professore universitario ed eventuali sponsor.

Ciò che rende obsoleti comunicati stampa ed eventi tradizionali non è la loro diminuita capacità di attirare audience (il prezzo che si paga solitamente è legato al numero di persone coinvolte), ma la loro inutilità nel trasmettere messaggi e valori, per posizionarsi culturalmente sul mercato aumentando reputazione, credibilità e senso di appartenenza, per soddisfare bisogni reali dei destinatari dei messaggi, favorire reti di contatti, coltivare la relazione e la fedeltà.

E' una inutilità che costa perché il mercato continua a essere invaso da proposte di agenzie di comunicazione, società di marketing, riviste di settore che si fanno pagare migliaia di euro per ripetere il ripetibile, con format sempre uguali e capaci solo di attirare audience grazie al comico o all'influencer (Il Futuro dell’Influencer Marketing) di turno (costoso) portato sul palcoscenico. Il pubblico potrà anche andarsene contento, divertito e rilassato ma il risultato potrebbe essere commercialmente deludente in termini di opportunità generate e relazioni attivate.

Il numero di eventi di questo tipo negli ultimi anni si è ridotto in numero e frequenza. Un segnale che forse molti uffici marketing aziendali, laddove esistano ancora, hanno compreso la loro inutilità e soprattutto i loro scarsi ritorni sugli investimenti fatti. Non sono diminuiti i comunicati stampa e continuano a imperversare le newsletter. Scarsa continua però a essere la capacità di trarre vantaggio da strumenti digitali e dal Web.

Marketing digitale e social network

La difficoltà di molte aziende IT nel farlo è evidenziata dal modo con cui abitano i social network e in particolare Linkedin. Ci sono società con centinaia di dipendenti e migliaia di follower che non riescono a superare i dieci/venti MiPiace o visualizzazioni per i loro post/articoli, che continuano a postare solo comunicati stampa e annunci di eventi, che pubblicano testi illeggibili e dai messaggi marketing incomprensibili ma anche senza backlink al sito o a risorse utili da scaricare, e che infine non manifestano, nel modo con cui i dipendenti frequentano e usano la piattaforma tecnologica, alcuna cultura aziendale digitale.

In molti mercati il comunicato stampa è stato sostituito da media digitali, dallo storytelling (Storytelling ai tempi del Trono di spade: raccontare diventa un'arte!), dai blog e da altre iniziative finalizzate a creare valore per il potenziale destinatario o cliente (Il cliente è sempre al centro, ma potrebbe essersi già spostato di lato!). Un approccio che secondo Nielsen funziona perché l'85% dei consumatori cerca di entrare in contatto regolarmente con i contenuti di influencer o esperti, ritenuti utili, validi e credibili per le loro scelte di acquisto, il 69% ama leggere recensioni di prodotti o servizi redatti da persone esperte e il 67% tiene in considerazione eventuali suggerimenti o recensioni positive postate da persone percepite come esperte.

Strategia, cultura, presenza e canali

Il comunicato stampa è morto ma vive e lotta con tutti noi. Sembra essere il motto di molte aziende italiane, sorprendentemente anche nel settore IT, che non si sono ancora dotate di una strategia web e digitale; che denotano una sconcertante mancanza di cultura digitale; che continuano ad affidarsi ad agenzie di comunicazione esterne e a professionisti di social media spesso improvvisati (una veloce visita su Linkedin ne fa incontrare numerosi, molto bene camuffati); che dispongono di canali marketing diversi ma non sanno utilizzarli (quante sono le aziende che continuano a usare Facebook per attività B2B nei mercati IT?);  che per ignoranza (non conoscenza) e mancanza di competenze rischiano di penalizzare redditività e guadagni.

Mentre continuano a fornire briefing alle loro agenzie di stampa per nuovi comunicati, le aziende dovrebbero invece rifocalizzarsi sui fondamentali del marketing declinato nei nuovi mezzi digitali disponibili.

Il punto di partenza non può essere che l'analisi della capacità corrente di operare digitalmente e di usare i canali (quanti e come usarli?) marketing digitali disponibili per interagire in modo personalizzato ed efficace con le target audience giuste.

Serve capire se e quanto il sito Web sia funzionale alla strategia e se esiste un blog capace di alimentare le narrazioni che servono per farsi trovare in rete, farsi conoscere/leggere, ma soprattutto generare opportunità (lead).

Serve verificare di avere in azienda le persone con la cultura, le competenze e abilità giuste per operare sulle piattaforme digitali. 

E' fondamentale verificare di disporre di metriche per la misurazione in essere utili a raccogliere informazioni sul numero di visite (sito, pagine social, ecc.) e tendenze emergenti (comportamenti, richieste di informazioni, ecc.), sulle email ricevute e sulle richieste in esse contenute, sulle conversioni delle visite in contati o vendite, ecc.

E' necessario infine esaminare l'adeguatezza della narrazione (storytelling) attivata (se ne esiste una) e della produzione di contenuti. Non solo blog ma PDF, e-book, whitepaper, ecc.

Nella strategia digitale il comunicato stampa non deve necessariamente sparire ma potrebbe essere usato opportunamente per testare e mantenere aggiornate le mailing list (database marketing per chi ne avesse uno) dei clienti acquisiti e/o di quelli potenziali. Comunicati stampa, newsletter e altre tipologie di email possono essere usate per mantenere attivo il contatto, coltivare l'interazione e la relazione, verificare costantemente la validità dell'indirizzo del destinatario, e soprattutto per invitarlo a visitare e a frequentare gli spazi digitali online.

comments powered by Disqus

Sei alla ricerca di uno sviluppatore?

Cerca nel nostro database


Sanmarco Informatica

Conoscenza, consapevolezza, spirito di gruppo, sono le parole che riassumono il nostro...

Vai al profilo

Startbusiness

SB un’azienda che fa scouting nel mondo ICT (Information Communication Technology...

Vai al profilo

Missione Web

La nostra Web Agency è costituita da un team giovane e dinamico che subisce da sempre il...

Vai al profilo

SANMARCO INFORMATICA SPA

Sanmarco Informatica opera nel settore dell'informatica da oltre 20 anni con...

Vai al profilo