La complessità nasce dall’assenza di buone pratiche generali a cui fare ricorso, da un mercato sempre dinamico e in continuo cambiamento ma anche saturo e maturo. Un mercato affollato dall’offerta di milioni di APP ma caratterizzato da un uso limitato di applicazioni che rendono ricchi e contenti pochi e famosi produttori, soddisfatta una piccola minoranza e scontenti e disillusi tutti gli altri. Il mercato continua comunque a essere fucina ideale per nuove idee e generatore di opportunità reali, ma non per tutti. A prevalere sono sviluppatori o società con l’idea vincente, con capacità e risorse per lo sviluppo di qualità ma soprattutto con strategie marketing traducibili in azioni, iniziative e buone pratiche.
Tutti coloro che hanno deciso di partecipare al gioco delle APP pensano di conoscere gli strumenti da usare e cosa fare per trasformarli in elementi essenziali per il successo delle applicazioni sviluppate. Peccato che molti non abbiano compreso l’importanza di avere una strategia di mercato, un piano marketing ricco di attività e iniziative e la sperimentazione di pratiche periodiche e persistenti finalizzate a suggerire quelle più utili e profittevoli in termini di risultati ottenuti.
Nella fase dello sviluppo dell’applicazione così come dopo il suo rilascio chi ha una strategia marketing può concentrare la sua azione e i suoi investimenti puntando ad usare in modo efficace i numerosi canali digitali, marketing e tecnologici oggi disponibili.
Nella fase della pubblicazione di un’APP e dopo è utile investire in campagne di affiliazione marketing condotte attraverso gli strumenti messi a disposizione dei proprietari degli ecosistemi applicativi come Google o Android per creare dei widget e codice che possono essere inseriti in altre APP, pagine Web o servizi pubblicitari online. Tra i vari strumenti disponibili ci sono le promozioni attraverso banner (poco utili), campagne di email marketing (valide se si dispone di banche dati profilate e con contatti con cui si sono già costruire relazioni nel tempo), recensioni e schede delle applicazioni pubblicate e condivise online, passaparola e video. La scelta degli strumenti da utilizzare deve essere legata a una visione del mercato e a una strategia, la più congeniale per un Brand o per lanciarne uno nuovo. Non è necessario usarli tutti insieme ma collegarli a obiettivi concreti e raggiungibili.
Data Storytelling
Dopo avere pubblicato una APP è necessario continuare nell’ottimizzarne la narrazione sullo store con l’obiettivo di aumentare il traffico e la visibilità dell’applicazione per motivare al download. Il processo è continuativo per adeguare costantemente informazioni e iniziative a nuovi algoritmi di ricerca e novità gestionali dello store delle APP. Per essere continuativi significa prestare costante attenzione a quanto avviene nello store, a diventare esperti nell’analizzare i dati statistici e analitici sulle APP e aggiornarsi costantemente per usare al meglio tecniche e approcci ASO (APP Search Optimization). Tra le numerose azioni da intraprendere bisogna incoraggiare i feedback e le recensioni positive che evidenzino le qualità dell’APP e continuare a monitorare le parole chiave vincenti e ottimali.
Più che il marketing e i programmi di affiliazione servono narrazioni e racconti. Non serve raccontare quanto sia bella o geniale una applicazione ma a cosa serve, quali bisogni soddisfa e quali siano le motivazioni che possono portare a un download. Queste narrazioni possono trovare spazio in un blog del sito dell’APP ma meglio ancora se vengono distribuite in Rete, nei suoi spazi abitati e frequentati, usando i numerosi media digitali disponibili online. La strategiasuggerisce di scegliere uno spazio di blogging non solo con l’obiettivo di comunicare ma soprattutto di alimentare una conversazione continua con le audience di riferimento con sempre nuovi contenuti e informazioni. Le narrazioni possono trovare il formato del video e per mostrare in modo più efficace caratteristiche e specificità delle applicazioni.
I contenuti prodotti devono sempre essere freschi e gestiti in ottica di content marketing. Gli utilizzatori di APP sono alla costante ricerca di nuove APP ma ne usano molto poche. Quelle usate sono in genere applicazioni che offrono servizi percepiti come essenziali ma anche capaci di migliorarsi in continuazione fornendo soluzioni a nuovi bisogni emergenti e aggiornamenti periodici. A valutare le APP in base agli aggiornamenti prodotti sono anche gli APP store e i loro motori di ricerca. Produrre nuovi aggiornamenti non significa solo mettere a disposizione nuovo software sullo store ma motivarne il download. Per favorirlo è necessario che l’utente ne abbia informazione mentre sta usando la sua APP con messaggi di notifica appropriati, che la descrizione dell’applicazione nello store contenga informazioni (Cosa c’è di nuovo) sulle novità pubblicate e che siano presenti nuove recensioni dell’APP e dei suoi aggiornamenti.
Se non ci sono budget pubblicitare un canale poco costoso e utile è quello dei forum, delle domande e risposte e del social bookmarking. L’obiettivo deve essere quello di raggiungere i clienti potenziali selezionando accuratamente le audience di riferimento andandole a cercare in Rete là dove sono solite ritrovarsi (Twitter, Quora, Reddit, ecc.).
Ogni APP può essere oggetto di un programma di fidelizzazione pensato per convertire clienti casuali in clienti fedeli e possibilemente in evangelisti e attori attivi del passaparola. Ogni programma fedeltà si basa su meccanismi di gratificazione e premi, gamificazioni o iniziative marketing che permettono al cliente di trarre qualche vantaggio o di guadagnare qualcosa per avere scelto l’applicazione e/o per la loro azione nel promuoverla, recensirla parlandone bene e raccontarla online. Il segreto dei programmi fedeltà sta nell’approccio proattivo nel coinvolgere il cliente, ad esempio attraverso la raccolta di feedback e l’attivazione di canali di conversazione perseverante e sempre presidiati. Un canale di questo tipo permette di ascoltare il cliente e conoscere le sue esigenze, di intervenire rapidamente quando sono segnalati problemi e coltivare la relazione facendo aumentare il capitale relazionale del cliente.
Segnaliamo l'e-book di Carlo Mazzucchelli App Marketing: lo sviluppo non è che l'inizio: rivolto a giovani startupper con grandi idee e pochi budget, a singoli sviluppatori molto tecnici e poco commerciali, a piccole aziende senza uffici marketing e dipendenti da agenzie esterne per le loro attività marketing, comunicazionali e promozionali, a giovani esperti di marketing impegnati sul mercato Mobile e a singoli professionisti alla ricerca di opportunità di business e lavorative in un mercato tecnologico in continua evoluzione.
Chi dispone di un budget può implementare campagne promozionali a pagamento (Adwords di Google e simili). Può essere fatt in-APP, sullo store delle APP, attraverso i media sociali o altre APP. La pubblicità va incontro alla black box e alla cecità del consumatore, stanco di un surplus informativo che impedisce esperienze utente di qualità durante la navigazione online e l’uso di una APP. I risultati non sono garantiti e possono essere deludenti ma una attività promozionale integrata con altre iniziative di marketing può facilitare l’affiliazione e la fidelizzazione oltre che i download e le vendite soprattutto se veicola incentivi e programmi di retention.
Ogni iniziativa di marketing delle APP deve contenere messaggi personalizzati (one-to-one marketing), meglio ancora se contestualizzati a un ambito di applicazione, a un momento o a un bisogno. Per farlo bisogna conoscere il cliente, raccogliere informazioni sempre aggiornate, disporre di strumenti di analisi e mappe dei comportamenti abitudinari dei consumatori e definire adeguate strategie di comunicazione. L’obiettivo deve essere una continua segmentazione delle audience di riferimento e riuscire a individuare il momento migliore, all’interno di un’esperienza utente, per una comunicazione, interazione o relazione.
Non si può fare tutto da soli. Meglio cercare compagni di viaggio e collaborazioni con giornalisti e blogger, con persone che possono contribuire con la loro semplice reputazione e visibilità online. Se ci fossero budget milionari tutti troverebbero sulla loro stgrada folle di potenziali collaboratori. Senza denari trasformare una APP in un fenomeno virale è impossibile. Possibile invece è la costruzione di comunità di supporter e di personalità conosciute online portate a parlare bene di una APP grazie ad una attività intelligente di contatto, interazione e relazione portata avanti con coerenza e persistenza nel tempo.
Nel promuovere una APP conviene anche attivare meccanismi di notifiche continuative in modalità push. Sono utili per comunicare novità, per informare su recensioni e inviare informazioni aggiuntivi, condividere casi di studio e nuovi ambiti di applicazione e sperimentazione, per comunicare e condividere il successo dell’APP e il numero crescente dei suoi download. Obiettivo delle notifiche deve essere il richiamo costante del consumatore all’uso dell’applicazione fornendogli i motivi per farlo e catturando la sua attenzione distogliendola da altri messaggi e altre applicazioni. Le notifiche non possono essere getite in modalità broadcasting ma personalizzate, eseguite nei momenti più opportuni e congeniali per i destinatari a cui sono inviate e gestite tenendo conto delle diverse audience di mercato e relativi segmenti.
Una APP che cattura l’attenzione di un nuovo cliente e genera la sua soddisfazione dopo l’acquisto portandolo a scrivere una recensione online e ad esprimere condividendolo un giudizio positivo, è una applicazione percepita di qualità. Le recensioni dei clienti sono strumenti marketing potentissimi, a costo zero, utili nel fornire testimonianze che migliorano la percezione sulla qualità dell'applicazione e della sua esperienza utente. Servono per entrare in contatto con la maggioranza silenziosa dei consumatori con i quali non si mai avuto alcuna interazione o relazione e per costruire canali di comunicazione e fidelizzazione. Servono anche le recensioni negative se i feedback forniti sono creati e usati allo scopo di migliorare la percezione della clientela potenziale e ad aggiungere nuove informazioni, conoscenze e valore aggiunto per i clienti già acquisiti.
Benchè le opinioni sulla loro utilità restino contrastanti, in modo particolare per le applicazioni business, i media sociali possono essere strumenti essenziali nel determinare la viralità di una applicazione e nell'entrare in contatto con nuovi potenziali clienti. L'attività sui network sociali non può essere casuale ma frutto di una strategia. Ogni media ne richiede una così come diversi devono essere gli approcci, le forme della comunicazione e le risorse da assegnarvi. Inoltre bisogna adattare queste strategie al Mobile e alle esperienze in mobilità delle persone.
Tutti gli sforzi di comunicazione e marketing possono essere vanificati da un design applicativo e visuale lacunoso e da una scarsa usabilità dell'applicazione e delle sue interfacce. Per ottenere risultati eccellenti è necessaria una collaborazione costante tra personale (azioni) marketing, team di sviluppo, grafici e designer e deve essere prestata grande attenzione alla evoluzione dei comportamenti degli utenti nelle loro interazioni con Internet e le applicazioni online. Focalizzarsi sulla semplicità del design e delle interfacce va bene ma non è sufficiente. Fondamentali sono le scelte sulla organizzazione dei contenuti, sulla navigabilità e sui flussi dei contenuti a video ma soprattutto la conoscneza di come gli utenti si comportano online seguendo gli impulsi del loro cervello modificat tecnologicamente.
Per capire se una APP ha successo è sufficiente lasciarsi soprendere dalla sua viralità causata dal passaparola. Misurarne l'effetto è quasi impossibile ma i risultati sono visibili e a volte eclatanti. Non costa ed è il veicolo più potente verso una fidelizzaione e una relazione duratura con il cliente e il consumatore. Per favorirlo bisogna fare in modo che tutto ciò che si è prodotto per l'applicazione sia sempre e facilmente condivisibile
In conclusione, le attività fin qui espsote sono solo alcune delle azioni necessarie a costruire una applicazione di successo. Lo sviluppo non è che l'inizio di un percorso lungo e faticoso e non necessariamente remunerativo. Può essere un viaggio esplorativo o strutturato e ben organizzato. Conoscere i canali utilizzabili significa predisporre una agenda e un percorso, non privo di soprese, ma capace di portare a destinazione e a viaggi successivi, resi possibili dall'aver accumulato nuove risorse e denari per nuove APP e nuove avventure.
