"I mercati sono conversazioni. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici. Internet dà agli esseri umani la possibilità di conversare in un modo che era semplicemente impossibile nell'era dei mass media. I link ipertestuali sovertono la gerarchia. Il risultato è che i consumatori stanno diventando più intelligenti, più informati, più organizzati...hanno capito che parlando tra di loro possono ottenere più informazioni e sostegno. Le aziende si stanno facendo grandi illusioni se credono che i loro mercati online siano uguali al target delle loro pubblicità televisive. Oggi le aziende possono comunicare direttamente con i loro mercati. Ci sono due conversazioni in corso, una all'interno dell'azienda, l'altra con il mercato. I consumatori si tanno svegliando e collegando tra di loro attraverso mille link. Stanno a guardare ma non stanno ad aspettare."
Autori
Rick Levine è il co-fondatre e responabile tecnologico di Mancala Inc. In passato è stato Web Architect del Java Software Group di Sun Microsystems, responsabile della creazione della maggior parte dell'interfaccia pubblica di java.sun.com. Prima di lavorare per Sun ha lavorato per Control Data, NCR Comten e altre piccole aziende tecnologiche. È l'autore di Sun Guide to Web Style, una guida di Sun Microsystems alla creazione di interfacce grafiche per il web
Christopher Locke è un giornalista, business analysit, consulente, autore e conferenziere. Ha pubblicato Entropy Gradient Reversals a Boulder, in Colorado. Una webzine considerata strana per la capacità dissacratoria nei confronti delle strategie Internet aziendali e contro le ortodossie dei modelli di business del tempo. Ha lavorato per grandi aziende come Fujitsu, Ricoh, Mecklermedia, MCI e IBM oltre che per la Carnegie Mellon University. Ha scritto a lungo per importanti pubblicazioni giornalistiche di marketing quali Forbesm Byte, Internet World, Information Week e The Industry Standard. È anche utore dl libro Gonzo Marketing: Winning Through Worst Practices, un testo che ha approfondito le tesi del Manifesto.
Doc Searls è giornalista e blogger. È stato redattore capo del Linux Journal nel quale si occupa di problemi connessi ai settori emergenti. Esperto di marketing, è co-fondatore della Hodskin Simone & Searls, una delle principali agenzie di pubblicità della Silicon Valley. Ha scritto di scienza, tecnologia ed economia aziendale su riviste come OMNI, PC Magazine, Upside, The Globe and Mail, e dirige una propria Webzine Reality 2.0. Ha pubblicato The Intention Economy: When Customers Take Charge (2012).
David Weinberger è l'editore di Joho (Journal of Hyperlinked Organization). Lavora come comunicatore per il programma All Things Considered della National Pubblic Radio e scrive editoriali per i siti web KM World e Intranet Design Magazine. Ha scritto per molti periodici, fra i quali Wired, New York Times e Smithsonian. Tiene conferenze in giro per il mondosul ruolo del web nella trasformazione dei modelli imprenditoriali.
Dopo quasi sedici anni dalla sua prima pubblicazione il Cluetrain manifesto rimane un documento seminale, una pietra miliare della storia del Web e della sua evoluzione attuale. Ancora oggi molti degli spunti in esso contenuti mantengono inalterata la loro carica innovativa e rilevanza, sia per i singoli individui sia per le aziende e le organizzazioni, sia per connessioni e interazioni sociali attraverso reti di persone, sia per comunicazioni e relazioni di tipo economico tra aziende, clienti e partner.
Scritto da quattro autori diversi, il manifesto ha trasformato il modo di guardare al Web e alla Rete da parte delle aziende. Un modo molto più simile a quello di milioni di abitanti della Rete e che le aziende del tempo non avevano ancora compreso nelle sue implicazioni aziendali. I linguaggio e i concetti del Manifesto erano per il tempo rivoluzionari e certamente estremi ma le lezioni da essi impartite erano tutte pertinenti, alcune su tutte, il fatto che Internet è essenzialmente conversazione, che tutti possono esserne parte attiva e che le aziende hanno perso il controllo dell'informazione.
Il Manifesto nasceva dall'analisi dell'impatto di Internet sui consumatori (clienti) e sulle organizzazioni (aziende e produttori). Si presentava come un insieme di tesi, 95 per la precisione. Era rivolto alle aziende, impegnate o coinvolte in un mercato sempre più interconnesso, chiamandole all'azione con strategie e approcci più adeguati agli scenari disegnati dalla diffusione delle nuove tecnologie di Internet e della comunicazione. Per i quattro autori Internet è diversa dai media tradizionali usati dalle aziende per le loro attività comunicazionali e di marketing. La diversità sta nella possibilità di stabilire conversazioni personali e dirette (persona-a-persona) con i consumatori e, grazie ad esse, trasformare in modo radicale le pratiche e i processi tradizionali organizzativi, operativi e commerciali.
Come le più famose tesi di Martin Lutero, tutte le tesi elencate nel Manifesto mirano a suggerire l'obsolescenza di concetti, approcci, strategie a attività tradizionali per l'arrivo dirompente del Web e dei suoi paradigmi innovativi che hanno cambiato il mondo suggerendo una vera e propria riforma e cambio di paradigma.
Quando il Manifesto venne pubblicato la maggior parte degli uffici marketing aziendali erano focalizzati su comunicazioni aziendali controllate e veicolate attraverso modalità e strumenti tradizionali come brochure, pubblicità e visite commerciali che facevano uso di linguaggi formali consolidati nel tempo ma non più adeguati al tempo di Internet. Il Manifesto invitava tutti a prendere atto della grande rivoluzione avvenuta e della partecipazione attiva dei consumatori (clienti) nella comunicazione aziendale. Un ruolo non necessariamente rivolto al personale aziendale ma fatto di interazioni interpersonali, di passaparola, domande e risposte e tante conversazioni in posti diversi della Rete e con linguaggi e forme adattati al tipo di strumenti tecnologici utilizzati. Obiettivo di queste attività è la ricerca di informazioni per soddisfare bisogni e desideri e per approcciare processi di acquisto o decisionali più consoni alla scelta da fare.
Le machine al lavoro, gli umani senza lavoro felici e contenti!
Durante e al termine di ogni processo decisionale ci sono le interazioni con una Marca, con un'azienda o con il suo personale. Queste interazioni, costruite su nuovi linguaggi e nuove forme di dialogo, diventano inutili commercialmente se i canali di accesso e di ascolto e i vari punti di contatto produttore-consumatore non sono in grado di parlare e comprendere i nuovi linguaggi alimentando le conversazioni e nuove interazioni. Alle aziende il Cluetrain Manifesto offrì all'inizio del terzo millennio l'opportunità di ripensare ai suoi canali di contatto con il cliente e di rivedere le pratiche e le pragmatiche della comunicazione, modificandole in senso più 'umano' e conversazionale, aperte all'ascolto e meno centralizzate.
Un altro elemento importante della riflessione del Manifesto fu l'organizzazione intesa come comunità di persone in carne e ossa, anch'essi interessati e coinvolti in comunicazioni di tipo conversazionale. Cambiare la percezione dei propri dipendenti poteva significare per le aziende attivare processi di trasformazione profondi e capaci di cambiare il modo di operare delle loro organizzazioni. Un cambiamento che nel tempo si è realizzato e che oggi ha trovato piena espressione nella pervasività dei dispositivi mobili e delle APP, dei social network e delle pratiche BYOD in azienda.
Il Cluetrain manifesto continua a essere valido nonostante molte delle tesi in esso contenuto oggi sono diventate pratiche diffuse e concetti introiettati nella mente di consumatori, dipendenti e manager d'azienda. La validità rimane anche per quelle tesi che si sono rivelate sbagliate, meno efficaci o semplicemente ovvie. Infine la sua validità permane perché sono ancora numerose le aziende che fanno fatica a comprendere la profondità della rivoluzione tecnologica e il suo imperativo verso il superamento di pratiche tradizionali e l'adozione di nuove. Molte aziende non hanno ancora acquisito una cultura adeguata a guardare al mercato come il risultato di conversazioni tra persone e hanno perso il controllo dei processi all'interno dei quali queste conversazioni si praticano, si esercitano e si alimentano.
Scheda libro
Titolo intero: Cluetrain manifesto
Titolo originale: The Cluetrain Manifesto
Genere: Economia
Listino: 11,12 (formato EPUB)
Editore: Basic Books
Collana:
Pagine: 319
Data uscita: 30/06/2000