Introduzione
Scrive Kevin Kelly che "oggi la nostra vita è preda di una profonda e continua tensione tra i benefici dell'avere più tecnologia e la necessità personale di averne meno" (Kevin Kelly - Quello che vuole la tecnologia). La pervasività dei nuovi dispositivi mobili, principalmente smartphone e tablet, è la dimostrazione eclatante di come la tensione stia in questo momento favorendo la scelta di nuova tecnologia. Le resistenze al possesso quasi non esistono e le nuove tecnologie sembrano diventate esiziali per la nostra vita quotdiana e praticamente inevitabili. Il nostro atteggiamento sulla bontà di questa scelta e di fronte alla valanga inarrestabile di nuovi gadget può anche essere scettico ma non cambierà la realtà della realtà. La tecnologia così come la nostra vita biologica è caratterizzata da una evoluzione costante frutto di invenzione e creazione continue ma anche del nostro costante bisogno di informazione. Bisogno che i nuovi dispositivi tablet soddisfano in modo esaustivo per la loro trasportabilità ( leggerezza e dimensioni), connettività (sempre e ovuanque ci sia una rete a cui accedere) e usabilità (user experience).
Per capire quali siano gli effetti dei dispositivi mobili, in primis il tablet, sulla persona e i suoi comportamenti bisogna partire dalla considerazione che la tecnologia è un risultato della nostra mente e dell'auto-organizzazione fisica e chimica che ha consentito l'evoluzione della nostra vita. La diffusione rapida dei tablet segnala come nella nostra era iper-tecnologica a guidare molte delle nostre scelte non è più la nostra volontà ma quella della tecnologia stessa che si presenta a noi sotto forma di "urgenze, traiettorie, tendenze e propensioni" (Kevin Kelly), e fa nascere nuove necessità, nuovi bisogni ma anche nuove compulsioni per qualcosa o verso qualcosa.
"La tecnologia non è nè un diavolo nè un angelo. Ma non è neppure semplicemente un attrezzo, un utensile, una neutrale estensione di qualche parte della natura umana. La tecnologia è un baro, e lo è smpre stata, sin da quando il primo eore della cultura insegnò alle tribu umane come filare la lana" Techgnosis di Eric Davis
Mentre ci abituiamo alle nuove realtà tecnologiche siamo costretti a convivere con situazioni nelle quali non tutto è sotto il nostro controllo.
L'abbondanza che le nuove tecnologie ci stanno elargendo ci impedisce di comprendere fino in fondo le conseguenze dell'uso prolungato di dispositivi, gadget e macchine che con la loro forza e capacità attrattiva stanno limitando la nostra capacità autonoma di scelta e stanno modificando in profondità i nostri comportamenti, le nostre abitudini e anche le nostre menti.
Provare a studiare, comprendere e capire cosa la tecnologia pretende da noi è un primo passo per interagire e imparare a lavorarci insieme trasformando la forza e le capacità delle macchine tecnologiceh attuali in potenti strumenti per ogni aspetto della nostra vita quotidiana, sia personale che professionale e aziendale.
La stessa operazione di ricerca, studio e compresnsione può e deve essere fatta da coloro che della tecnologia sono primattori quali produttori, responsabili marketing, esperti pubblicitari e di comunicazione, manager d'azienda e sviluppatori di applicazioni.
Comportamenti e abitudini dei consumatori
Lo studio e l'analisi del comportamento dei consumatori (Consumer Bahavior Analysis) se non è ancora una scienza, è una pratica che ha fatto la storia del marketing ed ha segnato il successo di alcuni dei marchi più noti, Apple compreso.
Tutti gli esperti di marketing sanno che cambiare i comportamenti dei consumatori è complicato se non impossibile. Quando la cosa riesce si scopre essere stata molto costosa in termini di risorse, tempo e denari impiegati. Ma mentre la maggior parte dei prodotti è semplicemente di tipo evolutivo e non comporta grandi cambiamenti, molti prodotti tecnologici, per la loro carica rivoluzionaria, finiscono per diventare icona e metafora di cambiamento e innovazione.
Anche nei comportamenti di consumo e nei processi di acquisto.
Le nuove tecnologie e i tablet (sarebbe meglio dire l'iPad) sono degli esempi perfetti della capacità rivoluzionaria di alcuni prodotti. Una carica che mette in difficoltà gli stessi consumatori, obbligati a pensare, decidere e agire diversamente dal passato, come se l'urgenza e la traiettoria dei nuovi gadget tecnologici imponessero nuove regole a cui diventa impossibile ribellarsi ( come si può operare senza tablet quando tutti ne parlano, lo acquistano e lo usano?).
Con la sua caratteristica di novità nel mondo del personal computing ( tecnologia convergente a metà tra telefono cellulare, smartphone e PC laptop), il tablet ha cambiato il modo di pensare delle persone al pesonal computer ed ha indotto tutta una serie di nuovi pensieri, processi decisionali, percezioni, sensazioni e comportamenti.
Lo Storytelling non è più sufficiente!
Come tutti i prodotti, anche il tablet passa, durante il porcesso d'acquisto, attraverso una attenta analisi da parte del consumatore interessato a valutare i rischi che si sta prendendo o a limitarne la portata. E' un processo che serve ad affrontare e risolvere i dilemmi sempre associati alla ricerca costante di successo e di benefici derivanti da una eventuale scelta per l'acquisto. I rischi associati all'acquisto di un tablet sono di tipo finanziario ( possibilie perdita di denaro), prestazionale ( carenza di funzionalità e di performance rispetto a quelle indicate dal marketing sulla carta), psicologico ( perdita di immagine dopo l'acquisto - ho preferito Android all'iPad e ne pago le consegeuenze), sociale ( perdita di stima da parte di amici per l'acquisto fatto) e di tempo ( tempo dedicato all'acquisto, tempo di utilizzo successivo effettivo).
Tablet e comportamenti
Capire le idiosincrasie che caratterizzano i possessori di tablet e dispositivi mobili è diventato lo scopo e l'obiettivo di molte società e realtà di ricerca che si occupano di marketing ma anche di sociologia e psicologia. Le idiosincrasie derivanti dal possesso o dal desiderio di possedere un tablet sono numerose e meritano tutte di essere studiate, anche nei loro caratteri compulsivi. Obiettivo di tutti gli studi è di capire i processi decisionali che portano all'acquisto di un tablet, come viene usato dopo l'acquisto, dove viene utilizzato e per quali attività e anche gli effetti sui comportamenti di vita delle persone, le loro abitudini, il loro modo di pensare.
"Le tecnologie estendono i nostri poteri creativi amputando quelli naturali" Platone e Marshall McLuhan - "Le nuove tecnologie amputano tanto quanto amplificano" "Siamo tutti dei robot quando, in modo acritico, ci lasciamo avvolgere dalle nostre tecnologie" Marshall McLuhan
La maggior parte delle ricerche raggruppano indistintamente tutti i possessori di un tablet all'interno di un unico gruppo. In realtà i bisogni e i desideri di ogni utente sono diversi, più complessi ed obbligano ad ipotizzare l'esistenza di segmenti o gruppo differenziati che utilizzano il dispositivo in modo diverso, per finalità non sempre intuitive e logiche e in contesti disparati.
L'uso del dispositivo cambia nel tempo, così come si modificano i bisogni e le necessità a seconda dei luoghi e delle attività da svolgere ma anche delle preferenze di ogni singolo utente. Cambiano e sono diverse per ogni segmento o gruppo anche le abitudini ( cosa faccio regolarmente con un tablet ). Qualsiasi ricerca deve tenere conto di queste specificità così come di comportamenti che avvengono sempre all'interno di contesti ed ecosistemi allargati.
Una prima analisi dei comportamenti dei possessori di un tablet evidenziano una luna di miele iniziale, della durata di circa sei mesi, fatta da una convivenza quasi ossessiva con il disposiivo che è spesso seguita da un abbandono repentino per ritornare a 'vecchi amori' e abitudini precedenti sviluppate nell'uso di personal computer. A dare forza a questo abbandono è una consuetudine acquisita attraverso il PC nella visione di film e video, nella ferquentazione di social networl, nella interazione attraverso chat, email e altri strumenti e nelle esperienze di acquisto online.
Il tablet ha una influenza diretta su molte attività della nostra vita che si svolgono in luoghi spesso poco considerati perchè ritenuti ambiti nei quali si possa fare a meno della tecnologia. A dispetto di quanto si possa pensare, il tablet non è usato solo in ufficio, in cucina, nello studio e nel salotto di casa ma anche in bagno, a letto, in terrazzo, in giardino e altri luoghi esterni alla casa o all'ufficio. Un uso che indica come il tablet non è necessariamente il solo dispositivo usato ma anzi uno strumento complementare al desktop dell'ufficio o dello studio casalingo, dello schermo TV collegato ad internet, del laptop ecc.
Un altro elemento interessante è come i consumatori scelgano ed acquistino un dispositivo tablet. Il 12% delle persone ricevono il dispositivo come un regalo, il 21% lo acquista in un punto vendita online come Amazon.com e solo l'11% lo fa dal portale di commercio elettronico del produttore, nonostante il 34% dei potenziali acquirenti si informino sulle caratteristiche del dispositivo direttamente sul sito del produttore stesso.
Il ruolo del tablet è definito anche sulla base del ruolo assegnato dai più allo smartphone. Il primo viene percepito come oggetto e gadget per la casa e l'ufficio, lo smartphone per le attività esterne. Il ruolo da noi assegnato ad ognuno dei dispositivi finisce per condizionarne l'utilizzo e per alimentare le nostre abitudini.
Come e per cosa vengono utilizzati i tablet
Nell'analisi dei nuovi comportamenti nell'uso dei tablet le domande principali a cui trovare risposte quantitativamente e qualitativamente utili sono tre:
- quanto spesso viene usato il tablet rispetto ad altri dispositivi
- quali sono le attività principali per cui viene utilizzato il tablet
- qual'è la frequenza e quali sono le modalità di utilizzo.
Le risposte individuate da ThinkMobile evidenziano un quadro coerente con quanto emerge anche da indagini simili:
- il tempo speso con il tablet è in continua ascesa e viene rubato all'uso di desktop e televisione. Il 43% dedica più tempo al tablet che al desktop/laptop, uno su tre guardano meno la TV perchè impegnati maggiormente con il loro tablet
- i tablet sono usati principalmente per giocare (84%), per navigare il web alla ricerca di informazioni (8%) e per comunicare tramite la propria casella di posta elettronica (74%). A seguire il tablet viene usato per acquisti online (42%), per leggere libri (40%) e per altre forme di intrattenimento e divertimento (51%)
- il tempo speso con un tablet è di circa un'ora al giorno (68%) e l'uso viene fatt prevalentemente a casa (82%)
- il tablet è utilizzato frequentemente durante il fine settimana (69%) e durante la notte (62%)
- il tablet sta rubando tempo dedicato solitamente al desktop o laptop (77%) ed in alcuni casi è diventato il principale se non l'unico dispositivo utilizzato (28%).
Dati, informazioni e attività marketing e promozionali
I molti dati raccolti dalle ricerche sui comportamenti dei consumatori producono una massa di informazioni e di conoscenze tale da rendere il lavoro degli uffici marketing e delle agenzie pubblicitarie e di comunicazione molto più semplice. Per i produttori conoscere per tempo comportamenti e cambiamenti nelle abitudini dei consumatori contribuisce a determinare fattori quali la caratteristiche tecniche di un prodotto, le sue funzionalità, i suoi contenuti e il suo intero ecosistema.
La compresnione dei nuovi processi di consumo serve ad allocare con maggiore efficacia i budget dell'ufficio marketing e per attivare i canali di comunicazione e promozione più adeguati alle nuove esperienze di consumo ricercate dai consumatori.
Lo studio dei comportamenti emergenti da parte di pubblicitari e responsabili marketing può aiutare ad individuare la molteplicità di segmenti di mercato esistenti e a costruire nuove modalità di inetrazione con i clienti esistenti e quelli potenziali. L'approccio non può essere miope ma deve tenere conto della elevata dinamicità dei nuovi mercati così come dei nuovi comportamenti dei consumatori.
Il successo del tablet e il suo contributo allo sviluppo e alla crescita del mercato Mobile sono due motivi sufficienti a spingere responsabili marketing e agenzie di comunicazione a studiare con attenzione le statistiche sull'uso dei nuovi dispositivi raccolte attraverso una indagine da parte del Pew Research Center unitamente all' The Economist Group. Statistiche che, come molte altre simili, evidenziano come il tablet non sia più semplice oggetto di moda ma un componente fondamentale di qualsiasi strategia di mobile marketing.
Conclusioni
Le nuove tecnologie e il livello della loro costante innovazione non devono trarre in inganno.
La parte più importante non è la tecnologia in sè ma come interagisce con essa chi la possiede. Produttori e loro uffici marketing devono focalizzare i loro sforzi non sulla bontà del prodotto ma sui bisogni emergenti con l'obiettivo di costruire e coltivare nel tempo relazioni durature e fiduciarie con i clienti.
La cosa è resa più semplice dalla mole di dati e di informazioni che il semplice possesso ed utilizzo dei nuovi dispositivi mobili produce. Questi dati sono disponibili in tempo reale a produttori e agenzie pubblicitarie che possono adattare la loro comunicazione in ogni momento.