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SEO per gli umani, non per le macchine

SEO per gli umani, non per le macchine

28 Gennaio 2021 Redazione SoloTablet
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Internet ci ha regalato la libertà, forse anche l’illusione di averla. Online a farla da padrone sono gli algoritmi, di Google Search e non solo. Sono loro a determinare quale contenuto sia più attraente, adeguato, interessante e quale sia il migliore per rispondere alle esigenze del navigante online. Per renderli felici sono proliferate negli anni numerose pratiche SEO (Search Engine Optimization) che coinvolgono migliaia di persone e società. Numerosi sono anche coloro che ritengono inutile la SEO o vi si oppongono credendo di essere dotati di conoscenze e pratiche migliori.

Sulla SEO abbiamo intervistato Alessandro Zaina, SEO Specialist & Web Analyst presso Annalect (Omnicom Media Group) 


 

Buongiorno, per iniziare ci vuole raccontare qualcosa di lei? A chi si rivolge con le sue attività e come vive l’era digitale che ha trasformato il mondo attuale?

Buongiorno Carlo, grazie per il suo tempo e questa intervista.

Mi chiamo Alessandro Zaina, lavoro nel mondo Digital ormai da 12 anni, inizialmente come programmatore front-end e poi come specialista SEO e digital marketing. In questi anni ho visto una buona parte degli aspetti della comunicazione online: dall’email marketing, al SEO, dalla SEA ai social media… tuttora rimango impressionato ed estasiato di come questo mondo stia cambiando così rapidamente.

Con questa intervista vorrei rivolgermi a tutte quelle persone che si stanno approcciando per la prima volta al web, sperando di eliminare qualche dubbio o suscitare la curiosità che porterà il lettore ad approfondire meglio l’argomento.

Di SEO si parla da molti anni. Nel tempo gli algoritmi di Google Search sono costantemente cambiati, in sintonia con gli obiettivi di business di Google. Quali sono secondo lei i motivi per cui oggi bisognerebbe investire in attività SEO? E perché la SEO è così importante?

Qualche anno fa, quando si parlava di SEO, si intendeva solamente l’inserimento di keyword (o parole chiavi) all’interno del contenuto di una pagina web. Queste keyword dovevano rispondere alla interrogazione digitata dagli utenti sui diversi Motori di Ricerca.

Oggi non è solo questo, infatti, quando si parla di SEO bisogna pensare a tutto ciò che avviene su un sito web, partendo dalla interrogazione digitata dall’utente sino alla sua esperienza sul sito stesso.

Ma partiamo dall’inizio: SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization, ossia le ottimizzazioni per i Motori di Ricerca. In altre parole, il SEO è l’insieme di tutte le ottimizzazioni, le revisioni e gli aggiornamenti su un sito web. Investire in attività SEO significa migliorare l’esperienza utente, eliminando tutte le possibili fruizioni che impediscono di arrivare all’informazione desiderata o alla conversione (che potrebbe essere un download, una richiesta d’informazioni, un acquisto).

Ma come funziona il processo e l’algoritmo dei Motori di Ricerca?

Semplice, un utente quando apre un Motore di Ricerca (che sia Google, Bing, Yahoo, Yandex, o qualsiasi altro), digiterà una determinata domanda (in gergo interrogazione) nella barra di ricerca, l’algoritmo del Motore di Ricerca mostrerà dei risultati che “rispondono” a questa domanda. La pagina con i risultati (ossia l’elenco dei siti web) si chiama SERP (Search Engine Result Page). L’algoritmo, per mostrare l’elenco delle pagine web, utilizzerà le keyword inserite all’interno di questi siti.

A questo punto l’utente, in base ai suoi interessi entrerà sul sito desiderato e inizierà a navigarlo ricercando l’informazione desiderata.

Dove entra in gioco il SEO?

Dall’inizio, ossia dalla ricerca dell’utente. Infatti, andando ad ottimizzare un sito inserendo le possibili keyword più ricercate dagli utenti, andando a revisionare i contenuti testuali e multimediali (immagini e video), si cercherà di far posizionare l’intero sito, o alcune pagine di esso, nei primi risultati della SERP. Questo perché è calcolato che un utente difficilmente proverà interesse a cliccare dopo i primi 10-15 risultati.

Il SEO diventa quindi fondamentale per tutte le attività sul web: SEA, Social, Email, ecc. Più un utente risulta soddisfatto delle informazioni che trova sulla pagina e più sarà invogliato a tornarvici e a condividere la sua esperienza sui social con amici e parenti. Insomma, si andrà ad alimentare un bacino sempre maggiore di persone interessate all’argomento.

Non tutti concordano sul fatto che la SEO risponda ai bisogni di chi vi investe e alle promesse in essa comprese. Molti sostengono di avere risultati buoni anche senza SEO. Cosa c’è di errato in queste scelte e comportamenti. Cosa direbbe a un potenziale cliente che manifestasse scetticismo e resistenza all’investire in questo tipo di pratiche?

Purtroppo, è ben noto che quando esce un nuovo aggiornamento dell’algoritmo di Google tutti i programmatori e gli specialisti SEO corrono a sistemare e adeguare le pagine in base alle nuove “regole”.

Ma perché questo avviene? Proprio per il discorso che dicevamo prima, ossia la volontà di apparire sempre tra i primi risultati.

Lo scetticismo però è più che comprensibile. Ho visto molti clienti preferire investire in attività a pagamento (SEA) rispetto al SEO, questo per due semplici motivi:

  1. L’annuncio a pagamento viene posizionato (in base al costo investito e alla competitività della keyword) entro i primi risultati della SERP, e di conseguenza l’utente ci clicca prima. Le ottimizzazioni SEO dall’altra parte sono più lunghe e i cambiamenti, quindi i risultati organici, si vedranno a distanza di qualche mese.
  2. Perché le attività a pagamento sono più immediate e misurabili rispetto al SEO, infatti in una settimana si può calcolare la spesa e il bacino utenti raggiunto (in base al numero di click). È più difficile capire il reale investimento delle attività organiche, essendo più lunghe, e per questo bisognerà basarsi sulle metriche analitiche prima e dopo le ottimizzazioni.

A questi clienti però pongo sempre la medesima domanda. Quando l’investimento terminerà come si comporterà l’utente? Tornerà sul vostro sito, ricomprerà un vostro prodotto? L’investimento ha davvero portato buoni risultati?

Nell’ultimo anno ho aggiunto anche altre due concetti a questa domanda, ossia “assistenti vocali” e “tempo di caricamento”.

Ora mi chiederete cosa centrano col SEO e con il comportamento dell’utente sul sito; ebbene negli ultimi anni il mercato digitale ha visto la comparsa degli Assistenti Vocali (Alexa, Google Home, Cortana, Siri, ecc). Questi strumenti permettono all’utente di ricercare un’informazione tramite domande appunto vocali. Non avere un sito ottimizzato anche per gli assistenti vocali vorrebbe dire eliminare una fetta di possibili ricerche (e di conseguenza perdita di utenti, e ancora perdita di fatturato). Per tale motivo, ci sono ottimizzazioni SEO pensate e studiate appositamente per rispondere alle query vocali.

Riguardo alla seconda parola citata, ormai tutti noi siamo abituati a navigare e interfacciarci con app e siti molto veloci, basti pensare ad Amazon, Uber, Trivago, ecc., insomma tutti quei servizi e portali che rispondono quasi i real-time alle domande degli utenti. Ora immaginiamo di avere un sito che carica in più di 4 secondi, e magari immaginiamo di navigare il sito tramite mobile. Chi di voi rimarrebbe per più di 4 secondi a fissare lo schermo bianco del proprio telefonino? Nessuno. Grazie al SEO siamo in grado di capire come mai il sito risulta lento e cosa si può fare per velocizzarlo. Esistono, infatti, ottimizzazioni mirate su tutte quelle risorse che non aiutano la navigazione fluida e veloce dell’utente. Ancora scettici? Pensate che, da uno studio effettuato nel 2019 da Google su un bacino di 1 milione di utenti, risulta che ogni secondo speso da un utente aspettando che carichi la pagina il bounce rate (ossia il tasso di abbandono) aumenta del 32%, dopo 7 secondi di attesa il bounce rate risulta del 82% circa, quindi, la quasi totalità del traffico.

Torniamo a chi investe solamente in SEA o in Social, il vostro utente entrerà sul sito… ma se questo caricherà in più di 4 secondi, lo abbandonerà di certo e difficilmente vi ci ritornerà. Il cliente avrà speso il suo investimento per niente.

A differenza, se un utente arrivando da SEA o ricerche organiche (e vocali) arriverà su un sito snello, veloce e fluido, con molta più certezza potrebbe tornarvici.

Ovviamente diffidate da chi vi garantisce che riesce a posizionare il sito di un cliente sempre in prima posizione delle SERP, ci si può arrivare, ma il lavoro e le ottimizzazioni devono essere costanti.

 

SEO, storytelling, social media marketing, SEM, ecc. Sono tante pratiche che sono emerse negli anni come utili per trasformare in digitale molti aspetti del business. Sono pratiche che coinvolgono migliaia di operatori e professionisti. Come vede lei questo mercato in Italia? Non crede che ci sia un surplus di offerta e che molta di essa sia inadeguata? Non crede che anche la domanda sia altrettanto inadeguata?

Il mondo del digital, come abbiamo detto, è in continua evoluzione, e per questo motivo continuano ad emergere nuove figure professionali. Fare marketing digitale ormai vuol dire coprire tutti gli aspetti di questo mondo e soprattutto cercare di colpire diversi target e bacini di utenti. Bisogna capire che sul web ormai viaggia chiunque, dal ragazzino adolescente al pensionato. Quindi con un’età e un comportamento differente. Se al primo interessano di più i social media, al secondo interessano quei portali affidabili (come le testate giornalistiche) o i blog di settore.

Purtroppo, i social media e le altre tendenze web sono molto volatili e quindi bisogna stare molto attenti a “tenere il passo”, quello che va di moda oggi potrebbe essere dimenticato già domani.

Per questo non penso che la domanda sia inadeguata, così come l’offerta. Anzi è un nuovo modo di fare marketing: una volta si usava il cartaceo, l’analogico; oggi bisogna usare i social media, le newsletter, i sondaggi, le stories, insomma tutto quello che coinvolge il pubblico.

In Italia non siamo messi male, anzi su alcuni aspetti siamo posizionati meglio rispetto ad altri Paesi Europei: Milano, Roma, Torino, Genova e Verona sono le principali città dove prosperano maggiormente le figure come la mia. Ovviamente perché sono il fulcro e la sede di grandi aziende che investono maggiormente in pubblicità (pensiamo a Fiat, Volkswagen, Costa Crociere, Barilla, Vodafone, Tim, Enel, ecc.). Da qualche anno ci sono anche specializzazioni e corsi di studio mirati al settore digitale, in quasi tutte le università italiane, questo perché si sta cercando di istruire le nuove generazioni a questo nuovo modo di fare business.

Infine, una domanda filosofica. Praticando un’attività volta a soddisfare gli algoritmi non le sembra di contribuire alla costruzione di una realtà dominata dalle macchine? È come se ci si adeguasse al codice straniero che fa funzionare gli algoritmi e decide per noi cosa sia bene e male, cosa si debba comperare e quando, ciò che conviene pubblicare o meno, come va scritto e quanto deve essere esteso, ecc. Come professionista lei non si pone mai domande di questo tipo?

Assolutamente sì, me le pongo spesso.

Le basti pensare che sono contrario ad avere in casa gli assistenti vocali. Se ci pensate sono apparecchi costantemente all’ascolto… sarebbe un po’ come avere uno sconosciuto sul divano di casa propria che ascolta ciò che dici…. In qualsiasi momento.

Però allo stesso tempo capisco quanto sia importante per le aziende riuscire a recuperare e rintracciare tutti i possibili acquirenti, e per fare ciò bisogna sicuramente adoperare la tecnologia.

Tutti questi algoritmi che aiutano a vendere in base agli interessi degli utenti, alle loro preferenze e alla stagionalità, di certo aiutano più le aziende che il consumatore.

Dal punto di vista dell’utente è come avere sempre un personal shopper che lo aiuta nelle scelte quotidiane. Per molti è un gran vantaggio, però a lungo andare si andrà ad eliminare la concorrenza, in quanto l’algoritmo presenterà sempre più spesso lo stesso Brand o la stessa azienda da cui un utente acquista maggiormente.

Sul discorso del mondo dominato dalle macchine, direi che siamo ancora lontani da quei mondi fantascientifici che siamo abituati a vedere nei film (come Blade Runner, Matrix, Io Robot, ecc.) ma potremmo essere all’inizio verso quel percorso.

Per quanto riguarda il mondo digitale invece, come diceva John Muller (Senior Webmaster Trends Analyst in ‎Google), in un’intervista nel 2016, bisogna sempre cercare di ottimizzare un sito prima di tutto per gli utenti, e poi per le macchine. Questo perché anche se si ottimizzasse un sito per tutti i Motori di Ricerca esistenti a questo mondo, ma le informazioni non soddisferebbero l’utente, questi abbonderebbe comunque la pagina non portando a termine la conversione.

Per terminare e ringraziandola vuole aggiungere altro?

La ringrazio davvero per il Suo tempo che mi ha dedicato. L’ultima cosa che vorrei aggiungere ai lettori è quella di non smettere mai di essere curiosi, non smettere mai di cercare di imparare.

Il mondo digitale è in continua evoluzione e bisogna stare al passo. Se volete diventare ottimi professionisti non smettete mai di studiare ma soprattutto cosa molto più importante non passate la vostra vita su uno schermo.

Uscite, camminate, respirate, dimenticativi il telefono a casa, magari spento, dimenticate le call, le finte urgenze, non lasciate i vostri figli da soli con un telefonino, non lasciateli scoprire questo finto mondo prima del dovuto… il mondo vero è fuori, e solo avendo la consapevolezza di ciò che ci circonda saprete gestire quello virtuale.

Grazie ancora e buona giornata.

Alessandro

 

 

 

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