Rivoluzione Mobile e innovazione: una scelta inevitabile per non fallire!

Alcune premesse

Quando si racconterà per intero la storia della rivoluzione Mobile si scoprirà che l’elemento principale non è stata l’evoluzione della tecnologia in sé ma quanta innovazione essa abbia saputo far emergere attraverso nuovi prodotti, soluzioni, applicazioni e servizi. Il racconto vedrà la narrazione e la descrizione di casi di studio e di esempi pratici di sperimentazione e implementazione sia nel mercato B2B che B2C. Dal racconto emergeranno le testimonianze di coloro che hanno percepito per tempo la rivoluzione Mobile e ne hanno accettato gli effetti sui loro modi di pensare, i loro comportamenti e stili di vita.

L’innovazione Mobile ha impatti rilevanti sui marchi e la loro percezione di mercato, sui modelli di business delle aziende, sui tempi di implementazione di nuovi prodotti e di nuove applicazioni e sui processi di business. A fare la differenza è stata la velocità con la quale la rivoluzione mobile si è affermata, la sua globalizzazione ( +6 miliardi di dispositivi connessi ), la sua capacità connettiva e collaborativa, la rete sociale e le reti degli oggetti, la rivoluzione cognitiva e comportamentale delle persone, il cambiamento di paradigma nelle realtà organizzative e aziendali.

Le APP hanno cambiato le nostre abitudini e le nostre attività ( sportive, lavorative, commerciali, ecc.) così come i numerosi sensori installati su smartphone e tablet hanno reso più semplice la nostra interazione con il mondo esterno, l’interazione e il movimento nel tempo e nello spazio. Le nuove architetture informatiche Mobile hanno trasformato il modo di disegnare i sistemi informatici aziendali attraverso il cloud computing e il SaaS, la mobilità aziendale e le APP.

L’uso diffuso dei dispositivi mobili per l’accesso ad internet e la loro raggiungibilità sempre e ovunque ha cambiato il mondo dei media e il marketing delle aziende mettendo a disposizione delle marche e delle aziende nuovi potenti strumenti di comunicazione, relazione e fidelizzazione. Le nuove tecnologie hanno agito da elementi ‘disruptive’ in molti processi aziendali, in numerose attività lavorative e profesionali e in interi mercati verticali. Gli effetti dirompenti sulle organizzazioni delle nuove tecnologie hanno favorito l’innovazione degli uffici marketing e delle agenzia media.

Innovazione

L’innovazione è una dimensione e un carattere determinante di ogni prodotto, processo e/o azienda. Dall’innovazione nascono e vengono create le aziende, si trasformano, evolvono, si re-inventano, si ringiovaniscono, si riorganizzano e si rilanciano. L’innovazione è obbligatoria se si vuole evitare l’obsolescenza ma anche battere la concorrenza e mantenere legati i propri clienti o conquistarne di nuovi. L’innovazione oggi deve essere più rapida, migliore e più tecnologica.

Nell’ottica dell’innovazione il ruolo delle tecnologie Mobile sta nel rappresentare realtà completamente diverse dal passato per la loro mancanza di limiti e/o confini, di restrizioni e vincoli. Non si è più vincolati a media specifici per tipologia di mercato o regione geografica, spariti sono i limiti di tempo perché l’utente mobile è ‘sempre online’, non si è limitati in termini di canale commerciale e comunicazionale da usare, non esistono ostacoli a comunicazioni contestualizzate.

La vera innovazione del Mobile sta nell’avere messo la marca e i suoi marchi al centro delle esperienze dei consumatori perché il dispositivo mobile, smpre acceso, connesso e online, è diventato il centro della vita del consumatore. La convergenza tecnologica in corso facilita la multicanalità e il consumo dei media in mobilità.

L’innovazione è oggi l’obiettivo di tutti ma la vera strategia per raggiungerlo si chiama ‘Mobile / Mobilità'. Un obiettivo reso complicato anche dalla scarsa propensione all'innovazione della funzione IT interna di molte aziende italiane.

In uno studio recente ("Fonts of Innovation - Mobile Development in the Business") condotto nei primi mesi del 2013 dall'Economist Intelligence Unit per conto di Symantec con lo scopo di evidenziare la stretta correlazione tra il crescere delle attività di business condotte attraverso l'uso di tecnologie mobili e la capacità di generare continuamente nuove idee, è emersa la spaccatura esistente tra la funzione tecnologica e il resto del management aziendale.

In tema di mobilità aziendale il ruolo dell'IT che dovrebbe essere la principale fonte di idee utili a migliorare il lavoro in mobilità dei dipendenti all'interno dell'azienda, non sempre diventa reale motore propulsore di innovazione espesso è l'ostacolo maggiore al miglioramento dellainterazione con i clienti sfruttando le molte opportunità offerte dalle nuove tecnologie mobili.

Lo scollamento esistente tra funzione IT e le altre componenti di management è destinato a diminuire e a tendere a scomparire grazie al diffondersi delle pratiche BYOD in azienda e alla maggiore collaborazione tra comparti azinedali. La collaborazione è sempre fonte di nuova creatività al servizio di maggiore innovazione. E' da questa collaborazione aumentata e facilitata dalle stesse tecnologie mobili che nascerà nuova innovazione di prodotto, di processo, marketing, commerciale e aziendale.

Strategie possibili e utili all'innovazione Mobile

Le possibilità di innovazione mobile sono pressochè infinite e sono alimentate dalla dimensione innovativa della evoluzione tecnologica e dalle numerose novità introdotte sul mercato da produttori di dispositivi (Apple, Samsung....) , sviluppatori di applicazioni (Google, Facebook...) e fornitori di servizi (Amazon, Microosft...). Prima di pensare se  e quanto l'innovazione sia necessaria è meglio porsi alcune semplici domande legate essenzialmente a come l'innovazione aiuterà i clienti risolvendo i loro problemi di business e soddisfacendo i loro bisogni, ma anche ai tempi di adozione da parte del mercato di un nuovo prodotto o applicazione e infine alla capacità di generare un ROI positvo.

Dopo aver compreso il ruolo delle nuove tecnologie Mobile nel facilitare l’innovazione nei processi, nelle attività e nelle aziende, è necessario definire le strategie che possono servire allo sviluppo i nuovi prodotti, processi e modelli di business diversi e nuovi risultati aziendali. Le tecnologie e l’approccio Mobile possono diventare essenziali nella creazione di nuovi prodotti e nel lancio di nuovi marchi, nella trasformazione delle strategie di ricerca e sviluppo, marketing e commerciali aziendali, nella competizione sul mercato, nella definizione di nuove infrastrutture informatiche e organizzative.

L'innovazione Mobile porta alla costruzione di nuovi eocosistemi economici che necessitano di nuovi modelli di business per una competizione che è sempre più asimmetrica. Questi ecosistemi Mobili stanno già modificando il modo con cui le persone e le aziende comunicano, vivono, si organizzano e lavorano. Queste trasformazioni hanno effetti immediati sul modo di fare marketing, vendere e fornire servizi di supporto al consumatore e/o al cliente azienda.

La impostazione di una nuova strategia mobile, come suggerito da Saptarshi Roy Chaudhury su Wired, deve prevedre un approccio olistico e coinvolgere almeno cinque aspetti fodamentali:

• Gli obiettivi da raggiungere: bisogna definire sia quelli di breve che di lungo termine e tutti devono essere descritti e definiti nei minimi dettagli possibili
• Utenti: è necessario identificare con precisione i mercati target. Bisogna saperli descrivere, conoscere i loro biosgni e le loro aspettative, identificare i loro bisogni informativi e di conoscenza, capire se sono interni all'azienda o esterni e quanto i due gruppi siano tra loro diversi, ecc.
• Tecnologia: slezionare la tecnologia più adeguata ai bisogni o alla innovazione che si vuole perseguire è fondamentale. Bisogna saper individuare i dispostivi, le reti, le infrastrutture, le piattaforme di sistema operativo, le soluzioni, le applicazioni e i servizi. Serve definire una policy, i reuaisiti architetturali e di back.end e i livelli di compliance da rispettare
• Governance: fondamentale nel determinare il successo o il falimento dell'innovazione. Tutte le policy e le le procedure di managemnt devono trovare una chiara e dettagliata descrizione e codificazione
• Misurazione: nessuna strategia è completa senza la definizione di metriche per la misurazione e valutazione della sua bontà a capacità di successo. Metriche di una strategia sono la soddisfazione della clientela, il volume di affari e la marginalità generati, lo share di mercato conquistato, la produttività e l'efficienza creata, ecc.

Innovare in ambito Mobile significa gestire il passaggio dalla telefonia mobile al 'mobile computing' ( smartphone  e tablet e cloud computing ), valutare e selezionare tecnologie, modelli di busines asimmetrici,  piattaforme e applicazioni abilitanti, pianificare e investire in progetti di sviluppo di nuove infrastrutture e applicazioni, gestire l'incertezza e la complessità generata dalla elevata competizione, dall'eccesso d'offerta e dalla rapidità con cui la tecnologia evolve.

Tutto ciò non è impossibile da fare ma per ottenere risultati di successo, benefici reali e vantaggi bisogna adottare nuove strategie Mobile.

Queste strategie toccano i vari ambiti dell'azienda e del suo relazionarsi con il mercato come qui sotto esemplificato:

Gestione del brand attraverso tecnologie Mobile

L'uso del Mobile per innovare il modo con cui si interagisce con le proprie audience e potenziali mercati, si crea fedeltà attraverso nuove esperienze utente capaci di generare fidelizzazione.

La battaglia tra i marchi per conquistarsi l’attenzione del consumatore è globale e sempre più complicata dai numerosi canali disponibili (TV, internet, Web, email, social network, ecc.) e dall’uso che tutti ne fanno.

Le nuove tecnologie Mobile rendono più facile l’uso di tutti questi canali e di dare libero sfogo alla propria creatività per innovare il come, il dove e il quando interagire con il potenziale cliente con una promozione, proposta, informazione, ecc. Il cliente coinvolto da parte sua ha la possibilità di partecipare, interagire, inviare rapidi feedback con l’obiettivo di vedere soddisfatti i suoi bisogni del momento e nel modo migliore.

Gestione dei canali di vendita

Le nuove tecnologie mobili sono un canale perfetto per la vendita di prodotti ma soprattutto per la loro capacità di trasformare intere attività e luoghi in nuovi canali di vendita.

L’arrivo del commercio elettronico negli anni novanta fu la prima rivoluzione delle vendite. Tutti ricordano la scelta radicale di Dell di sostituire il canale di vendita commerciale con un portale online per la vendita di PC su misura e poi a seguire il successo di Amazon.

L’utilizzo di questi portali di commercio elettronico erano però limitati da un accesso da postazioni fisse, a casa o in ufficio. Grazie alle tecnologie Mobile oggi il consumatore si porta appresso il suo canale di vendita e gli strumenti necessari per scegliere un prodotto e procedere al suo acquisto in mobilità, 7 giorni su sette e 365 giorni all’anno.

Un canale diventato protesi umana grazie ad un dispositivo mobile regala ad aziende e addetti al marketing, opportunità infinite per comunicare, promuovere prodotti, interagire e coltivare la relazione con il cliente.

Un canale diventato per i consumatori uno strumento di pagamento sicuro e affidabile anche grazie a tecnologie come l’NFC. Le opportunità non corrispondono ai risultati ottenuti. Questi ultimi sono spesso frutto di creatività e innovazione nell’uso del mezzo Mobile, nel modo in cui si pratica il canale di vendita e nella capacità di proporsi in modo nuovo al consumatore.

Proposizione e portafoglio prodotti

Il Mobile rende possibile ripensare il portafoglio d’offerta e di creare nuove famiglie di prodotti, servizi e soluzioni completamente nuovi.

Con l’obiettivo della crescita in termini di fatturato e di marginalità, le aziende si trovano nella necessità di cambiare costantemente la loro proposizione d’offerta e/o di migliorarla facendo evolvere i prodotti.

Serve per differenziarsi dai concorrenti, per mantenere fedeli i cliebti esistenti, per trovarne di nuovi e per guadagnare maggiore market share nei segmenti in cui si opera. Nel fare questo oggi bisogna tenere presente che il mondo è diventato Mobile, che gli stili di vita e comportamentali sono Mobile, che i bisogni e le aspettative sono Mobile.

Le aziende sono chiamate a rivedere i loro prodotti allo scopo di renderli utili in mobilità e nel farlo hanno la possibilità di introdurre nuova o maggiore innovazione nella loro offerta. 

Esperienze cliente

Le tecnologie Mobile permettono di innovare le strategie centrate intorno al cliente e migliorare le sue esperienze nelle varie interazioni con la marca, i marchi e i prodotti.

Ogni ufficio marketing conosce molto bene quanto sia costosa l’acquisizione di nuovi clienti e dolorosa la perdita di quelli esistenti. Enormi capitali vengono spesi per trasformare clienti potenziali in clienti ma poca attenzione viene dedicata ai motivi che portano i clienti esistenti ad abbandonare una marca o i suoi marchi.

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L'innovazione non va confusa con il progresso!

La diffusione del Mobile ha reso più evidente quanto sia importante in tutto questo l’esperienza che il cliente fa con il prodotto, dal momento in cui inizia a considerare di acquistarlo al suo uso e alle esperienze più o meno piacevoli che ne derivano. Il dispositivo mobile permette un coinvolgimento globale del consumatore nella esperienza d’acquisto e incide pesantemente nelle scelte che future che farà in termini di ri-acquisto o abbandono del marchio.

Su questo fronte è dove si sta combattendo la battaglia più cruenta, soprattutto perché Apple ha insegnato quanto l’esperienza utente sia importante e quanto pesi nel successo del suo brand e dei suoi marchi. I dispositivi mobili offrono miriadi di possibilità agli uffici marketing delle aziende di deliziare e affiancare il consumatore in ogni fase delle sue attività di spesa, fornendo informazioni, conoscenze, strumenti,  supporto, utili ad eliminare potenziali frizioni e a costruire migliori relazioni. 

Strategia marketing e commerciale e catena del valore

Grazie al Mobile è oggi possibile innovare la costruzione di valore che il marchio distribuisce ai suoi mercati target permettendo nuovi posizionamenti e maggiori market share.

La ‘value proposition’ di una azienda è da sempre il perno intorno al quale ruota il successo delle sue strategie di marketing e commerciali, di posizionamento sul mercato e di fidelizzazione delle audience target di programmi e iniziative.

La rivoluzione Mobile obbliga a rivedere la proposizione marketing e commerciale per abbandonare la visione centrata sul prodotto e puntare maggiormente su una incentrata sul cliente, i suoi bisogni e stili di vita, desideri e necessità, problemi e passioni.

Le aziende grazie al Mobile possono oggi fornire soluzioni e risposte migliori, maggiori benefici e nuovi vantaggi. In particolare le nuove tecnologie permetto alle aziende di costruire collegamenti stretti con i consumatori e i mercati su cui operano, di collaborare con essi e di coltivare la relazione finalizzata alla fidelizzatone.

Ostacoli all'innovazione Mobile in azienda

Gli osatcoli alla innovazione sono sempre numerosi. Innovare significa cambiare e farlo finisce per alterare equilibri esistenti, scontrarsi con conservatorismi diffusi, diffondere nuove paure e timori condivisi e instillare nuova incertezza nel managemnt. Per affrontare questi ostacoli nel modo più efficace e indolore è necessario esserne coscienti e agire per ridurbe gli effetti e le consguenze in termini di risultato e opportunità.

Se l'innovazione che si vuole introdurre in azienda riguarda la componente applicativa e le soluzioni che si vogliono realizzare per implementare al meglio una strategia di mobilità i potenziali osatcoli da superare e su cui focalizzarci sono i seguenti:

• Requisiti time-to-market: con la velocità di diffusione delle tecmologie mobili attuale, le nuove APP sono necessarie non entro 12 mesi ma da ieri. Ogni progetto Mobile rchiede mediamente quattro mesi di tempo per essere implementati e completati ma questo risultato è ottenibile solo se c'è piena collaborazione e lavoro di gruppo fra le varie entità aziendali coinvolte. Per rispettare le scadenze è necessario facilitare l'una e l'altro oltre che migliorare la comunicazione tra i gruppi e mettere a disposizone per tempo le risorse gli strumenti necessari.
  
• Connettività e disponibilità dei dati: innovare in mobilità non è semplice, significa implementare nuove solzuioni e applicazioni ma anche integrare quelle esistenti. Obiettivo dell'innovazione è rendere efficienti e produttivi i processi ma anche garantire una diffusa connettività e un costante accesso ai dati aziendali, siano essi sui sistemi legacy, sul could o sui dispositivi degli utenti. I servizi esistenti e sperimentati come utili non vanno sostituiti ma l'innovazione può suggerire il ricorso a nuovi protocolli, a nuove API (Application Programming Interface), a nuove tipologie di Middleware, ecc.
  
• Performance: il successo delle piattaforme mobili è guidato dalle migliori esperienze che consumatori e utenti riescono a sperimentare. Queste esperienze nascono da innovative e intuitive interfacce utente, dalla contestualizzazione di applicazioni e informazioni, e soprattutto dalle accresciute prestazioni tecnico-funzionali dei nuovi dispositivi mobili in uso. Per innovare è necessario garantire prestazioni eccezionali e rimuovere ogni osatcolo alle stesse derivanti da infrastrutture, network, applicazioni che le impediscono.

Bibliografia

• Forrester: Delivering Mobile Innovation

• Enterprise Mobility – Better Business with Mobile Technology

• L'innovazione mobile nelle aziende europee? Cio e Ceo la pensano in modo diverso

• Fonts of Innovation - Mobile Development in the Business

• Mobile Innovation Strategy

• Strategy: Key to Mobile Success