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Storytelling e Storyliving per adattarsi al cambiamento

Storytelling e Storyliving per adattarsi al cambiamento

21 Giugno 2018 Carlo Mazzucchelli
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Gli umani hanno sempre raccontato storie, creato mitologie e dato forma a favole e leggende. Oggi le storie sono diventate strumento marketing per eccellenza e veicolo di narrazioni pensate dai Brand per creare esperienze di prodotto in ogni canale di interazione con l'utente. Anche le storie però potrebbero non bastare. Oggi il consumatore, mai soddisfatto e sempre meno fedele, vuole essere protagonista della narrazione delle Marche, parteciparvi e verificare in ogni momento la validità della storia raccontata.

Da Carosello alla Realtà Virtuale

C'era una volta Carosello, poi è arrivato lo storytelling (Storytelling, Bot, intelligenza artificiale) e ora molti sentono il bisogno di reinventarlo con lo storyliving.

Cambiano i media, si evolvono i loro linguaggi e cambia l'approccio che i Brand adottano per raccontarsi alle loro comunità di consumatori e utenti. Ogni medium si presta a modi diversi di raccontare storie ma ci vuole tempo prima di comprendere in che modo possa essere usato al meglio per farlo. E' stato così per la radio, per la televisione e oggi per il web e i suoi molteplici canali oltre alla Realtà Virtuale (una evoluzione della narrazione o storytelling visuale - Storytelling ai tempi del Trono di spade: raccontare diventa un'arte!).

Radio, TV, Realtà Virtuale e Web sono tutti medium che hanno dato vita a una infinità di pratiche di comunicazione, pubblicità e marketing finalizzate allo storytelling e a sostenere l'identità di una Marca e dei suoi marchi. Oggi lo storyliving (neologismo coniato da Google Zoo, un think-tank creativo di Google) serve descrivere i comportamenti degli utenti nelle loro interazioni con un marchio, un racconto o un messaggio marketing durante le loro esperienze dirette con una Marca. E' un concetto perfetto per descrivere il cambiamento della domanda e dell'offerta della cosiddetta economia dell'esperienza. Un'economia globalizzata, mobile e digitalizzata che obbliga aziende e Brand a ripensare modelli di business, processi produttivi, logistici e organizzativi ma soprattutto forme di comunicazione e promozione commerciale con l'obiettivo della relazione con il cliente (Relazioni virtuali: la tecnologia ridefinisce il modo di relazionarsi) e della sua fidelizzazione attraverso il coinvolgimento esperienziale, l'interazione e lo scambio.

Racconti, storie e narrazioni come DNA

Le storie servono a trasmettere il DNA di un Brand, la sua essenza e i valori sul quale è stato costruito. Le narrazioni (Narrazioni web che si fanno leggere perché attivano il cervello e i suoi neuroni) vengono fatte attraverso canali di comunicazione scelti per la loro capacità di coinvolgere le target audience di riferimento e con linguaggi specifici, adeguati per comunicare in modo efficace e pragmatico (mirato all'azione e ai risultati ottenibili) con i destinatari del messaggio. Il linguaggio è in continua evoluzione e segue i cambiamenti che avvengono nei media e nei canali utilizzati.

Lo storytelling (Lo Storytelling non è più sufficiente!) prevede che qualcuno scriva una storia, capace di suscitare emozioni, trasmettere i valori identitari di un Brand, e la renda disponibile all'utente attraverso canali vari attraverso meccanismi di comunicazione persuasiva e interazione lineari o su percorsi predefiniti. Diventato da tempo pratica diffusa (non in Italia, paese nel quale molte storie continuano a essere prettamente autoreferenziali), lo storytelling e utilizzato da parte di tutte le aziende e dei Brand che hanno compreso il cambiamento avvenuto nel mercato e che hanno raccolto in moto pro-attivo la sfida di un consumatore che non si accontenta più di un messaggio promozionale, ma vuole verificare nei racconti e nei fatti  la bontà di un Brand.

Lo storyliving, può essere visto come un'evoluzione dello storytelling (non necessariamente sostitutivo ma complementare), va pensato come un video game nel quale i percorsi, per interagire con il canovaccio della storia predisposta, possono variare e dipendere dalle scelte dell'utente consumatore. Ogni scelta e decisione presa da parte dell'utente può cambiare il percorso, la destinazione finale e la trama della narrazione.

Lo storyliving è un'evoluzione dello storytelling (Storytelling, meglio un racconto lungo o tre corti?), una sua modernizzazione determinata dall'affermarsi di nuovi canali come quello della Realtà Virtuale. L'idea è di coinvolgere le persone in maniera attiva, far vivere loro esperienze memorabili, trasformare una comunicazione (ti racconto una storia e, se ti interessa, la puoi leggere) in una conversazione (attraverso una storia attivo un dialogo vero e proprio con le comunità di riferimento). Il passaggio è significativo, relega lo storytelling (Storytelling e grandi narrazioni per fare la differenza) quasi allo steso livello di uno spot promozionale di una pubblicità televisiva o sui social e punta a umanizzare un Brand dando in pasto il suo DNA a chi ha deciso di avere una storia con esso. Con lo storytelling si raccontano storie con lo storyliving si predispongono spazi, più o meno virtuali ma tutti molto digitali, nei quali si punta ad un elevato coinvolgimento del consumatore, valorizzando le sue scelte e azioni, con l'obiettivo di coltivarne la fiducia e la relazione.

Storie come esperienze

Le storie che compongono una narrazione possono essere raccontate o nascere dall'incontro e dalle esperienze che ogni consumatore ha con un Brand. Nel primo caso si può ricorrere ad abili storyteller capaci di creare interesse, catturare l'attenzione e scatenare sentimenti ed emozioni. Nel secondo caso si creano contesti nei quali attirare comunità e gruppi di consumatori per esperienze multidimensionali dai molteplici significati, percorsi e coinvolgimenti.

Il dialogo che ne può seguire è fondamentale per creare il bisogno e l'interesse a partecipare direttamente alle storie (Servono ancora i comunicati stampa? Meglio raccontare storie!) e ai racconti che daranno corso alle narrazioni future. L'obiettivo finale è il coinvolgimento del consumatore-utente con modalità simili a quelle che portano i telespettatori a guardarsi tutte le storie, che compongono una serie televisiva di Netflix, una dietro l'altra.

L'evoluzione dello storytelling in storyliving interessa tutti i Brand che operano sul mercato al consumo e si rivolgono a generazioni di consumatori giovani. Generazioni di nativi digitali, oggi rappresentate da ragazzi e ragazze Millennial (I millennial non sanno che farsene della TV ma anche del tablet) e appartenenti alla generazione Z, esposte più di altri, per il maggior tempo passato online, a messaggi pubblicitari, promozioni marketing, e a tentativi vari di vendere loro qualcosa. La loro vita digitale è caratterizzata da un continuo rumore di fondo che riempie ogni loro attività online, la disturba e le da forma. Un rumore che impedisce una vera conversazione (leggete a proposito il libro La conversazione necessaria di Sherry Turkle), il dialogo, il coinvolgimento e la relazione nel tempo.

Molti nativi digitali, e non solo, con i loro comportamenti digitali stanno evidenziando che qualcosa sta cambiando, nell'interazione con i contenuti digitali e nell'esperienza di acquisto con un Brand (I consumatori nativi digitali hanno cambiato il mercato e il marketing). A interessare non è più necessariamente il prodotto e le narrazioni che lo caratterizzano, ma le esperienze che possono nascere da nuove forme di interazione e di ingaggio. Questo cambiamento sta indicando una difficoltà che i Brand hanno nel raccontare sé stessi ma anche le molteplici opportunità emergenti.

Per coglierle non è sufficiente programmare e implementare nuove narrazioni in formato storyliving. magari attraverso canali di Realtà Virtuale o Aumentata. E' necessario che tutte le iniziative vengano precedute da un ascolto attento di ciò che le audience di riferimento si aspettano. L'ascolto richiede la capacità di parlare e interagire con i consumatori e di cogliere le tendenze emergenti così come chi sono coloro che se ne fanno portatori (influencer). Il parlare deve superare la semplice comunicazione, ridurre il rumore di fondo, trasformarsi in conversazione (Un futuro di conversazioni con Chatbot e intelligenze artificiali) e dialogo e soprattutto coltivare la relazione. Un primo passo, fondamentale con generazioni (Millennial, Z, ecc.) sempre meno fedeli alle Marche o fidelizzabili nel tempo.

Una narrazione che nasce dall'ascolto

Collins, il grande narratore dell'ottocento che con i suoi romanzi a puntate, pubblicati sulle riviste dell'altro grande narratore Charles Diskens, ha saputo creare fenomeni di attesa e isteria paragonabili a quelli dell'iPhone ai suoi esordi. Lo ha fatto perché aveva compreso cosa i suoi lettori desideravano ([...] "fare tutto il possibile affinché la mia storia continuasse a meritare l'approvazione del pubblico") e ha costruito per loro una narrazione piena di dettagli ("l'effetto prodotto dalla narrazione di determinati eventi dipende essenzialmente non già dagli eventi stessi ma dall'interesse umano che direttamente li investe") e capace di coinvolgerli come uomini e donne.

Anche per un Brand, a fare la differenza nell'ottenere visibilità e nel suscitare interesse, sarà la suacapacità di dare forma a esperienze memorabili, condivisibili, emozionali e attrattive anche per altri consumatori affini, per influencer e reti sociali che operano online in forma di gruppi, comunità o semplici tribù nomadi associate al Brand popolare del momento.

Un ruolo particolare nello storyliving lo può giocare la Realtà Virtuale (Realtà Virtuale per le narrazioni future). Le sue soluzioni mettono al centro, nella forma di avatar digitali senza corpo, chi le usa e lo fa sentire in pieno controllo degli ambienti che andrà a esplorare. L'esplorazione è guidata dalla curiosità di scoprire cose nuove e fare esperienze mai fatte prima. E' resa possibile dall'interazione e partecipazione attiva alla realtà virtuale nella quale l'utente si trova a muoversi e dalla capacità dell'ambiente di creare coinvolgimento, reazioni emotive e nuove forme di partecipazione.

In conlcusione....o quasi!

Nello storytelling un Brand racconta una storia (Se tutti fanno storytelling come ci si differenzia?). Lo ha sempre fatto, con media diversi, dalla stampa, alla radio, alla televisione e al Web e in modo più o meno personalizzato.

Con lo storyliving predispone un contesto nel quale le storie si compongono in base alle esperienze, curiosità, esplorazioni dell'utente coinvolto, al quale regala esperienze rilevanti di vita reale. Nel farlo deve pensare a cosa l'utente dovrebbe scoprire e a quali sentimenti o emozioni dovrebbe provare durante la sua esplorazione e le sue scoperte.

Più che il prodotto materiale, a determinare molte scelte e decisioni di acquisto è l'esperienza che ogni consumatore può sperimentare con un Brand e con i suoi marchi. Il consumatore non è più fedele come un tempo, ama cimentarsi nell'infedeltà e nel tradimento (consumatore fedifrago), spesso dopo avere aumentato le sue richieste e usando l'insoddisfazione sperimentata come motivazione forte alla defezione e all'abbandono.

I nuovi comportamenti del consumatore suggeriscono l'abbandono di vecchie e consolidate consuetudini, il superamento di approcci e strategie marketing e comunicazionali tradizionali per facilitare l'esperienza emozionale, fisica del Brand. Un modo per farlo è di passare dalla semplice narrazione alla costruzione di trame complesse, assimilabili a commedie o melodrammi, nelle quali ogni consumatore possa ritagliarsi un suo ruolo (vivente - living) da protagonista. Drammi nei quali il Brand non è il protagonista assoluto ma il personaggio intorno al quale gravitano tutte le storie e le vite degli altri protagonisti. La loro felicità e soddisfazione non dipende tanto dalla luce riflessa del protagonista ma dalla sua capacità di comprendere i bisogni di ogni personaggio, adattandosi alla loro realtà, desideri ed emozioni (Il potere della tecnologia genera incertezza: suggerimenti tecno-pragmatici).

 

 

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